BOB体育密歇根州立大学认识到产品定价并不容易。为了制定合适的价格，企业必须非常了解自己的产品、客户和竞争对手。要获得这种理解，没有什么灵丹妙药。然而，有一些工具可以加快这个学习过程。在他们第六版的书中定价策略与策略，托马斯·t·内格尔和乔治·穆勒详细介绍了顾客考虑价格的几种普遍方式。他们所描述的效果可以帮助企业应对具有挑战性的定价格局。

竞争性参考价格效应

没有一款产品是独一无二的。客户希望在选择的类别中满足需求。每个品类都有一个“有竞争力的参考价格”，这实际上是客户认为该品类的标准价格。任何特定产品的公平价格都是根据这个标准确定的，这个标准通常是一个类别中最显眼的品牌。去你的产品所在的杂货店，参考一下主要品牌，了解一下有竞争力的参考价格是多少。

企业需要知道其类别的竞争性参考价格，以便制定最优价格。企业也有机会将自己的产品纳入最有利可图的类别。比如内格尔和穆勒，在他们的书中洗衣液能够在激烈的竞争中保持较高的价格溢价。他们这样做的部分原因是，他们的洗涤剂不是传统洗涤剂的替代品，而是干洗的替代品。

转换成本效应

当容易更换品牌时，买家对价格更敏感。选择一个新的萨尔萨品牌不需要学习新的技能，改变家庭食谱或购买专门的厨房设备。然而，选择一个新的手机供应商会带来更多的转换成本。用户需要研究不同的供应商，学习新的界bob体育登录面系统，可能会发现他们购买的应用不会转移。

当更换品牌更加困难时，消费者将更容易接受价格上涨。这在很大程度上取决于行业。不过，任何企业都有可能增加转换成本。忠诚度计划增加了顾客留在一家企业的动机。与客户的私人关系也很重要。

根据阿米莉亚·卢卡斯在CNBC上发表的一篇文章例如，Panera Bread的目标是通过更多的个人体验和增加便利性的忠诚度计划来提高忠诚度。

共享的成本效应

顾客必须支付的价格百分比影响他们对价格的敏感性。机票就是一个很好的例子。休闲旅行者,内格尔和穆勒指出，可能对价格敏感。这个群体可能更不愿意为直飞航班或提前登机付费。商务旅行者对价格不那么敏感，因为价格是他们的雇主出的。

这种效果的适用性因行业而异。然而，所有企业都可以在其产品中设计共享成本。一个很好的例子是双倍的食物费用该计划与补充营养援助计划(SNAP)受助人在牛奶、水果和蔬菜上的支出相匹配。领取SNAP的人在只支付一半费用的情况下，可能会在这些类别中买得更多。

End-benefit效应

客户从产品中获得的好处有多重要?最终收益越高，客户愿意支付的价格就越高。内格尔和穆勒举一个波音飞机上使用的工业胶水的例子。这种胶水的质量标准很高。它的成本也比其他产品高得多，因为它是一个非常高价值产品的一部分。

不同的最终利益可以使不同的价格合理化。让我们以餐饮为例。为婚礼提供餐饮服务的最终收益要比为办公活动提供餐饮服务的最终收益大得多。当企业在客户中确定了高端利益时，就有机会区分产品供应以增加利润率。

阅读本文的第二部分了解公平效应、难比较效应、价格-质量效应和支出效应。

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