密西根州立大学扩展葡萄

如果酒庄了解他们的客户，并更多地考虑酒庄的位置，品酒室的销售可能会更成功。

密歇根州立大学的Don Holecek和Dan McCoBOB体育le

编者注:此信息最初是作为北方葡萄项目．

在开发、定价、定位和推广任何成功的产品或服务时，了解客户是重要的一步。如果打算开一家“实体店”，选择产品或服务的地点也很关键。由于大多数小型酒庄依赖品酒室销售，他们有必要了解他们的常客。由于几乎所有销售耐寒葡萄酒的酒庄规模都相对较小，营销专家们认为北方葡萄项目团队设计了一项研究，以了解品酒室游客的情况。考虑到耐寒葡萄的种植面积和葡萄酒产量都很小，我们认为这些葡萄酒生产商的初步成功在很大程度上取决于他们在品酒室为客户提供的服务。

研究设计

我们认为，研究品酒室访客行为的一个好方法就是对他们进行调查。考虑到成本和后勤方面的考虑，这项调查仅限于密歇根州。在品酒室与潜在的采访对象联系被认为比其他选择更具成本效益。由于预算限制，我们无法在全州范围内亲自进行采访。因此，我们招募了地理分布良好的酒庄，与我们通过邮件或在线采访的对象进行初步联系。

2012年2月，我们联系了密歇根州约70%经营品酒室的酒庄，询问他们想了解关于现有和潜在客户的哪些信息，并招募研究合作伙伴。bob体育登录约有一半的受访者表示愿意成为我们的研究伙伴，让受试者在他们的品酒室里进行研究。bob体育登录我们选择了15家这样的酒庄，因为它们提供了足够的地理覆盖，而且我们认为在我们的资源限制下，酒庄的数量是可控的。

在2012年的冬末和春季，我们制作了调查问卷，并对15家品酒室的研究合作伙伴进行了情况介绍。bob体育登录在2012年夏季和初秋期间，通过美国邮件和电子邮件收集了1552份问卷。总体回复率约为40%。这个庞大的完整问卷是一个特别广泛的数据集，以探索密歇根品酒室游客的众多问题。这份报告是计划在《世界卫生组织》上发表的系列报告中的第一篇北方葡萄新闻该委员会将对品酒室经营者认为优先感兴趣的主题的调查结果进行审查。

访客品酒室历史

只有8.5%的受访者表示这是他们第一次去酒庄。另有30.8%的人一生中去过21次以上。因此，这些品酒室访客积累了相对适度的品酒室体验。另一个衡量品酒室体验水平的指标是他们第一次参观品酒室的年份。超过85%的受访者表示，他们在2010年之前去过品酒室，40%的人是在2000年之前第一次去品酒室。在这项研究中，大多数品酒室访客似乎早就熟悉品酒室产品，但并不是重度消费者。这一结论的进一步支持来自受访者报告的过去五年的平均品酒旅行(5.7次)和中位数(3.0次)。

鉴于品酒室的体验范围如此广泛，创建一个适合“所有人”的品酒室展示是有问题的。最好的选择是创建不同的演示文稿(一个针对第一次参观的游客，另一个针对品酒室的“专家”等)，一旦确定了游客的体验水平，就可以进行演示。

品酒室的顾客一般都不是常客，也不会成为酒庄最赚钱的消费者。更有利可图的顾客将在大约三分之一最有经验和最频繁的游客中找到。其中最严重的是那些去过美国以外的品酒室的人，在这项研究中，这占了近25%的受访者。意大利、法国和德国是非美国游客最多的国家。品酒室场地。我们相信，品酒室的工作人员可以接受培训，使用几个筛选问题来识别主要(即最有利可图的)游客，以获得额外的特别关注。

游客品鉴行为

在制定研究问卷之前，在与密歇根酒庄老板和经理的谈话中，品酒室的费用是一个问题。大约30%的受访者表示，他们通常会避开收费的品酒室，因此业内对收费的担忧是有一定根据的。许多受访者表示，如果能把品酒费退还给那些购买葡萄酒的人，他们会更能接受。

在研究客户选择品酒室的原因时，受访者将最高的排名分配给了酒庄提供的“与葡萄酒相关的”活动，如品酒、了解和购买葡萄酒。

而且，“品酒”是迄今为止酒庄最主要的活动。然而，这些与葡萄酒相关的活动很少被报道为参观酒庄的主要目的。事实上，与体验相关的活动，如社交、放松和参与独特的体验，被认为是访问的主要目的(60%对30%)，是与葡萄酒相关的活动的两倍多(见表)。

显然，简单地为游客提供优质葡萄酒只是满足品酒室游客期望的一部分(可以说是更小的一部分)。这一发现得出的结论是，最成功的品酒室运营将包括提供“优质葡萄酒”(不同的口味导致对质量的看法也有相似的广泛认识)和广泛的体验提升(友好的员工、快速而专业的服务、有吸引力的设施等)。

表1。报告参观酒庄的主要目的
访问目的		受访者百分比
购买酒	21.4%
见见酿酒师	1.1%
了解葡萄酒	7.5%
与葡萄酒有关的活动小计	30.0%
与朋友交往	20.3%
度过轻松的一天	27.9%
有独特的体验	11.8%
与经验有关的活动小计	60.0%
混杂。其他	10.0%
总计	100％

综上所述，在纽约的另一个子项目下北方葡萄项目据康奈尔大学的米格尔·戈麦斯和艾琳·凯利报道，游客对品酒室体验的满意度与他们在参观期间购买的葡萄酒数量之间存在正相关。我们在密歇根大学的研究结果表明，游客满意度与葡萄酒以外的属性有关，并建议通过筛选游客来评估他们在品酒室的体验水平，将有助于品酒室工作人员更好地进行展示。量身定制的葡萄酒展示可以吸引顾客的注意力，提升他们的整体体验，并鼓励他们购买更多的葡萄酒。

图片来源:Joy Landis密歇根州立大学