密西根州立大学扩展葡萄

品尝葡萄酒是否应该向游客收取费用的问题，让许多酒庄寻求在负责任的商业行为和客户服务之间找到适当的平衡。

Dan McCole和Don Holecek，密歇根州立BOB体育大学分校

编者注:此信息最初是作为北方葡萄项目．

向品尝葡萄酒的游客收费有时是一个有争议的问题，许多酒庄都在寻求在负责任的商业实践和客户服务之间找到正确的平衡。尽管北美70%的酒庄现在都要收取品酒费用，但在一些地区，这种做法并不一致。一些酒庄认为，提供免费品酒会促进葡萄酒的销售，而另一些酒庄则认为，收取费用可以向消费者展示葡萄酒的高质量，不能免费赠送。

研究设计

为了获得与葡萄酒购买和消费行为相关的信息，我们在2012年夏秋两季对密歇根酒庄的游客进行了调查。我们与密歇根的酒庄合作，确定愿意参与研究的品酒室游客，然后在他们参观后不久通过邮件或电子邮件向参与者发送调查问卷。

从2012年2月开始，我们对密歇根的酒庄进行了一系列的采访，帮助我们准确地了解了酒庄的研究需求。bob体育登录密歇根有品酒室的酒庄中，有近70%的酒庄接受了联系，询问他们想了解的客户基础。这些面试也有助于招募潜在的研究伙伴。bob体育登录通过美国邮寄和电子邮件共收集了1552份问卷，总体回复率约为40%。尽管理解品鉴费如何影响销售并不是该协会的主要目标北方葡萄项目，我们问的一些问题让我们梳理出一些关于这个主题的有用信息。

这篇文章是系列报告中的第四篇，涵盖了与品酒室经营者有关的特别有趣的问题。

品酒室费用

每个参与调查的人都被问到一个问题:“你会避免要收费的品酒室吗?”近71%的受访者表示，他们不会避免要收费的品酒室，29%的人会。每位受访者还被问及他们在参观的酒厂购买的葡萄酒数量和每瓶葡萄酒的平均价格。那些避开收费品酒室的受访者在旅途中平均购买了6.85瓶葡萄酒，平均价格为14.28美元(总支出为97.82美元)。然而，不回避收费品酒室的受访者在旅途中平均购买了7.68瓶葡萄酒，平均花费17.55美元(总支出134.78美元)。

接下来，我们分析了数据，看看在收取抽样费的品酒室和不收取抽样费的品酒室中，人们在葡萄酒上的花费有什么不同。

因为这个研究问题不是北方葡bob体育登录萄项目的主要目标，我们没有要求受试者报告他们在每个酒庄的消费，而是询问他们在整个旅行中从酒庄购买的葡萄酒总量。然而，由于许多受访者在旅途中只参观了一个品品室，我们能够分析这些访客的数据，以更好地了解收费品品室与不收费品品室访客的实际购买行为(表1)。

共有122名受访者参观了收费的酒庄，他们平均购买了4.73瓶葡萄酒，平均每瓶价格为15.52美元(总计73.41美元)。216名参观了不收费品酒室的受访者表示，他们平均购买了3.68瓶葡萄酒，平均每瓶价格为13.34美元(总计49.09美元)。虽然很明显，游客在收费的酒庄花了更多的钱，但消费上的差异也可能是其他因素造成的。例如，不收费的酒庄往往会吸引更多的日间游客，而不是过夜游客。结果显示，一日游的人平均只买了3.23瓶葡萄酒，平均价格为13.80美元(合44.57美元)，而过夜游的人平均购买了4.82瓶葡萄酒，平均价格为14.40美元(合69.41美元)。

表1。不收费和不收费的品酒室之间的花费差异。
	费(122)	免费(N=216)
瓶	4.73	3.68
Avg。价格	15.52美元	13.34美元
总花费	73.41美元*	49.09美元*

* t检验=显著性。P = .010

旅行的目的(表2)似乎也对酒庄的总支出产生了影响。度假游客的总消费最高，为60.96美元，而那些只是去参观酒厂的游客的总消费仅为45.88美元(其中许多是一日游游客)。此外，当谈到参观的目的时(表3)，在酒庄消费最高的是那些想要了解葡萄酒的人(73.74美元)和那些想要购买葡萄酒的人(69.99美元)。

表2。参观酒庄的目的。
	购买葡萄酒(100)	社交(47)	了解葡萄酒(25)	放松的一天(65)	独特体验(43)	其他(45)
瓶	5.22	3.11	5.52	2.94	3.98	3.56
Avg。价格	13.88	14.36	13.51	13.65	14.57	15.11
总花费	69.99	42.00	73.74	40.93	53.95	53.36

表3。前往该地区旅行的目的。
	探亲访友(68)	酒庄(25)	度假(111)	其他(128)
瓶	4.11	3.52	3.96	4.22
Avg。价格	13.70	12.52	15.41	13.64
总花费	52.11	45.88	60.96	56.22

从年龄来看，51-60岁和61岁及以上年龄段的消费总额最高，其次是31-40岁、41-50岁和21-30岁。

表4。酒庄游客的年龄。
	21 - 30 (79)	31-40 (51)	每周(74)	51-60 (74)	61 + (51)
瓶	2.72	4.60	4.01	4.81	4.83
Avg。价格	13.51	13.81	14.32	14.83	14.17
总花费	33.67	63.48	53.65	71.68	68.98

为了帮助确定哪些因素对支出差异的影响最大，我们使用了一种称为多元回归分析的统计程序。除了是否收取采样费，我们还考虑了旅行的目的、参观酒庄的原因、受访者的性别、年龄、计划旅行所花费的时间、旅行的地区以及受访者对葡萄酒的了解程度。总的来说，该模型表明，这些变量并不能很好地预测总支出。事实上，所有这些因素加在一起，包括是否收取抽样费，只占酒庄支出差异的10%，品酒室是否收费甚至不是一个重要因素。另外90%的消费差异可能是这项研究中没有衡量的变量的结果，比如葡萄酒质量。

结论

尽管那些参观了收取抽样费的品酒室的人与那些不收取抽样费的品酒室的人在葡萄酒购买量上有很大差异，但这一事实似乎不足以解释葡萄酒购买量的差异。这是相关性不等于因果关系的众多案例之一。关于这一点，一个著名的例子是几年前的一项研究，该研究表明，美国的谋杀率与冰淇淋价格bob体育登录上涨有关。显然，在这种情况下，一些其他变量同时导致了冰淇淋价格和谋杀率的上升。品酒室费用与葡萄酒总购买量之间的相关性似乎也是如此。尽管这两者之间存在联系，但酒庄是否对品酒收费似乎不会对销售产生积极或消极的影响。

图片来源:Joy Landis密歇根州立大学