密西根州立大学扩展葡萄

耐寒葡萄酒的品牌知名度以及消费者对它的认知是衡量新兴耐寒葡萄酒行业可持续发展成功与否的有用标准。

Don Holecek和Dan McCole，密歇根州立BOB体育大学分校

编者注:此信息最初是作为北方葡萄项目．

用耐寒葡萄酿制的葡萄酒相对较新。无论是单个品种还是耐寒葡萄品种，都没有采用精心设计的调查研究方法从消费者的角度进行评估。bob体育登录了解消费者对产品的认知水平和他们对产品的认知是制定有效的产品营销策略所必需的基本信息。从长远来看，跟踪市场渗透也需要这些数据。在的背景下北方葡萄项目因此，耐寒葡萄酒品牌知名度的积极变化以及消费者对它们的看法，是整个项目成功实现支持新兴耐寒葡萄酒行业可持续发展目标的有效衡量标准。度量变更需要建立时间零点或基线度量以及一个或多个后续度量。本文报告的结果是基线测量，可用于跟踪耐寒葡萄酒的品牌知名度和消费者对它们的看法。

研究设计

正如2012年密歇根品酒室研究系列的前两篇文章所报道的那样bob体育登录第二卷，第三期而且第2卷第4期)中，共有1552份完整的调查问卷是通过美国的邮件和电子邮件收集的，样本来自密歇根品酒室的游客。2012年夏秋两季，研究人员在密歇根的15个品酒室里随机招募了潜在受访者。在表示有兴趣参与这项研究的游客中，约有40%的人在参观了联系他们的酒庄后，归还了邮寄或通过电子邮件发给他们的问卷。

密歇根品酒室的调查结果显示，大约70%的人居住在密歇根。他们对耐寒葡萄酒的认识和认知水平可能代表也可能不代表更广泛的地理区域，在这些区域内，耐寒葡萄酒是生产和销售给该地区的居民和游客的。因此，在更广泛的地理区域内，对消费者对耐寒葡萄酒的认知水平进行比较研究被认为是重要的。由于在这项研究中投入的资源有限，我们从以下六个州随机抽取了样本:密歇根州、俄亥俄州、印第安纳州、伊利诺伊州、威斯康星州和明尼苏达州。

样本包括4750个随机选择的家庭邮寄地址，其中1000个来自密歇根州，750个来自其他五个州。一封邮件和一张提醒明信片后的回复率约为9%。这一回复率远低于品鉴室调查，但符合这类随机入户调查。约75%的受访者(400人)表示他们喝葡萄酒。下表中地区葡萄酒饮用者栏的结果仅基于葡萄酒饮用者受访者，总共约300人。其中只有25%是密歇根居民。与品酒室调查相比，家庭调查受访者群体中密歇根居民的占比较小。

对寒代葡萄酒的认识

耐寒葡萄酒的品牌认知度目前还不是很高(表1)。超过50%的品酒室访客不熟悉耐寒葡萄酒，来自六个州家庭调查地区的更多受访者(70%)不知道耐寒葡萄酒。更说明消费者对品牌的认知度，那些对这些葡萄酒“熟悉”和“非常熟悉”的程度很低。

表1。报告对耐寒葡萄酒的认识水平。
报告的意识水平	品酒室访客(密歇根州)	地区葡萄酒爱好者(六个州)
不熟悉	55.5%	70.8%
有点熟悉	26.3%	21.7%
熟悉	14.3%	5.7%
非常熟悉	3.9%	1.8%

尝过寒代葡萄酒吗

相比其他六个州的葡萄酒产区，密歇根品酒室的游客有机会品尝到耐寒葡萄酒的人数要多得多。前者约65%，后者约27%的人品尝过这些新型葡萄酒(表2)。在地区家庭调查中，约70%的受访者表示他们喝葡萄酒。这一结果与表2中的结果相结合表明，在六个研究地区的成年人中，只有大约11%的人曾经品尝过耐寒葡萄酒。

表2。品尝过由耐寒葡萄酿造的葡萄酒的受访者的百分比。
	品酒室访客(密歇根州)	地区葡萄酒爱好者(六个州)
尝过冰凉耐寒的葡萄酒吗	65.3%	26.8%
我还没尝过冰镇酒呢	11.2%	12.1%
不知道	23.5%	61.1%

耐寒葡萄酒的种类

在这两项调查中，报告品尝了耐寒葡萄酒的受访者被问及他们品尝的葡萄酒的含量。从表3可以看出，两组受访者中都有超过三分之一的人在回答这个问题时选择了“不知道”。到目前为止，人们品尝到的最常见的葡萄酒类型是“耐寒酒和其他酒的混合”。

表3。葡萄含量寒耐寒，葡萄味佳。
	品酒室访客(密歇根州)	地区葡萄酒爱好者(六个州)
耐寒和其他的混合	26.9%	41.9%
耐寒品种(只有一个品种)	20.8%	24.2%
由耐寒葡萄混合而成	19.2%	17.7%
不知道	33.1%	37.1%

品酒的感受

虽然人们对寒性葡萄酒的认知水平较低，需要克服这一挑战，但品尝过寒性葡萄酒的消费者普遍喜欢它们。从表4可以看出，两组受访者中约有70%的人“非常喜欢”或“有点喜欢”。尤其令人鼓舞的是，在两个调查小组中，只有一小部分受访者表示他们“不喜欢”他们品尝的葡萄酒。

表4。报告了对冷耐寒葡萄酒味道的感知。
感知	品酒室访客(密歇根州)	地区葡萄酒爱好者(六个州)
喜欢很多	41.9%	39.3%
有点喜欢	29.9%	31.1%
没关系	23.9%	27.9%
不喜欢	3.4%	1.6%

对耐寒葡萄品种的认识

我们预计消费者可能会，如果不是更有可能，知道一个命名的冷耐寒葡萄品种，因为他们是冷耐寒葡萄组的描述。因此，品酒室和家庭调查的受访者都被问及是否知道10种被命名的耐寒葡萄品种。表5列出了这10种方法。在这10个品种中，有7个是最常见的耐寒品种，其余3个是编造的品种名称。他们被包括在测试受访者对这个问题的回答的有效性。换句话说，编造的品种名称帮助我们更多地了解由这个问题产生的数据的可信度。超过50%的品酒室访客和25%的地区葡萄酒饮酒者不认识这10个品种中的任何一个。两个应答组都选择了“雪绒花”和“Frontenac”。最常被选中的假冒品种是“雪鸟”。在调查中，有10%到15%的受访者选择了至少一个品种(即，他们没有选择“没有听说过任何”)选择了“雪鸟”。 This suggests the high reported varietal awareness levels are likely biased by 10 to 15 percent. Although this is a relatively high rate of bias, it isn’t so high as to limit the utility of the awareness results in this table as well as in Table 1 (overall, cold hardy group awareness).

表5所示。了解耐寒葡萄品种。
品种名称	品酒室访客(密歇根州)	地区葡萄酒爱好者(六个州)
雪鸟*	5.0%	10％
布丽安娜	3.7%	18%
雪绒花	21.3%	44%
芳堤娜	20.2%	39%
Alpino流氓*	1.1%	2%
水晶Lago *	2.8%	0.%
La新月	3.0%	13%
马奎特	7.9%	20％
圣Pepin	3.3%	13%
拉克罗斯	4.3%	26%
没有听说过	53.2%	26%

*这些是由品种名称组成的。
注意:由于多个响应，列和> 100%。

结论

在解释这些结果时，重要的是要记住，与历史悠久的法国、德国和加州葡萄酒相比，耐寒葡萄酒是非常新的，这些葡萄酒是由葡萄酒新手消费者也能轻易识别的葡萄品种酿造的。而且，除了是葡萄酒领域的新产品外，与历史悠久的品种相比，种植的耐寒葡萄的平均总量非常小。因此，其他由耐寒葡萄生产的矮葡萄酒的供应和这两项调查中记录的低认知度并不令人惊讶。到目前为止，这两项消费者调查中最令人鼓舞的发现是，绝大多数品尝过这两种新葡萄酒的人都认为它们还可以或更好。

图片来源:Ian Bucacink, Flickr.com